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大众没有看到的一只手
作者：张国志 时间：2008-6-19 字体：[大] [中] [小]
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“广告”一词对于我们来说并不陌生，谈到这方面的问题，大家都能发表一些自己的看法；那么广告的作用究竟是什么，它又是通过哪只手操纵着消费者的购买决定的呢？
中央电视台的“广而告之”这句话说的就比较好，这也是我们对“广告”这个概念能够随口给得出的解释。但笔者认为，问题关键在于“告之”二字，这应是广告的本质作用，及于此，笔者就“告之”二字给出的解释是：向人们传递最基本的信息，告诉人们这种产品（服务）是什么。也许这样的解释并不能让读者信服，下面我们来看看公认的信息传递的过程：认知→兴趣→行动，而做为有商品意义的产品的广告，我们则可以这样复制：认知→理解→兴趣（接受）→购买→重复购买；在此，我们不难发现，信息传递的首要目标是要让受众去认知产品广告中要传达的信息，这也是广告唯一能做到的，而接下来受众要产生的“理解”...“购买”行为的整个过程全来自受众本身对广告信息的价值判定，而非外因在起作用...所以我们说，“告之”的意义只是信息传递的最基础功能，这与消费者无关，只与消费者想要关注的广告中的产品信息有关。
如果事实真是这样，那么根据产品的“导入期、成长期、成熟期、衰退期”所做的分步广告就没有信息传递效果了吗？非也！
其实，这几个产品阶段要传递的信息的其初目的与本质目的只有一个：让受众接受这一阶段的产品信息，这是一个认识的渐进过程！简单来说，单阶段的广告还是要传递该阶段的产品信息，尽管我们说每个阶段的产品信息是个相互关联的且是个不可分割的整体。
既然产品的广告是要向受众传递最基本的产品信息，下面我们就用实例来探讨一下这一过程的操作的差异性。
真实信息的传递
既然说广告的作用是基本的信息传递，是否就意味着广告中阐述的产品信息一定真实呢？
笔者在网上发表的《丑小鸭实现天鹅梦想的诉求舞步》一文中曾结合需求层次论就工业品与快消费品做过大量阐述，比如，工业品与快消费品诉求的方向与方法等等。
广告营销学中的“定位理论”与“USP”理论是典型的高效信息植入工具，广告营销人用它煞费苦心去挖掘并力求展示产品的独特及塑造产品的特殊形象与地位，事实上，在相当多的品类与产品中他们找到了最独特的产品信息，并根据这些独特的信息给予了产品鲜明的定位（比如：功能性定位、价格性定位....）；很显然，这样挖掘出来的信息是真实的，那么对消费者来说，他们看到的在相当程度也是真实的产品信息，比如：蒙牛产品的无毒生产车间情景，叶茂中所说的“小卖部老板在每盒香烟上设置有‘防伪’标志”故事，卖面包的员工使用夹子或者戴上专用塑料手套......蒙牛向消费者展示的这些无非是想消费者看到蒙牛的生产规模与技术卫生条件，从需求层次论来讲，这一点至少满足了消费者的安全需要，这是最基本的；小卖部的老板在香烟盒上贴上“防伪”标志，那么他就有资格在店前立一招牌：假一赔十！卖面包的员工所用的最面包工具也让消费者感受到了他们的卫生！而这些表面现象或者我们说的“形式”都在向消费者传递着信息，无疑这些信息让消费者认知是积极有效的....
这些都是主观的信息传递，那么客观的呢！
比如：我们所用的化妆品，产品信息告诉我们它有美白功能，消费者很可能就会查看它的配方中是不是有他所谓的美白成份，这是消费者的信息需求，及于此，这种美白产品的广告信息中并不止是向消费者传递产品的美白功能，还要向其传递它为什么能够美白的元素！这不禁让我们想起了当年的丁加宜某一美白产品，它不仅人们它能够美白，还告诉了人们它为什么有此功能，原来，这种产品里面有长白山的人参成份，而这种成份正好有美白功效！
蒙牛的某一产品，广告文字中称其是新配方，那么信息的另一半也告诉人们该产品中有添加活力因子！
这一信息传递，似乎是一道证明题，它用事实向消费者证明了它存在的科学性！
这种真实信息的传递方法的优点是可信度高，缺点是，在当今品类产品同质化的今天，USP点越来越难以挖掘，定位理论的纵向细分让后来者更难找到立足的位置。
“非真实信息”传递
笔者在《农夫山泉，她欺骗我们了吗？》一文中就“定位理论”与“USP理论”给予了相当量的对比与论述。
比如：农夫山泉，她甜吗？事实上，很多朋友告诉我说，她压根就不甜，但我们能说农夫山泉欺骗我们了吗？也许这就是策略（关于农夫山泉的论述请参考上文），乐百氏的“27层净化”，有哪个消费者看到了呢！某某某自称荣获“十大....”称号，这是事实吗！在众多的企业中，都标识着自己的产品通过XX认证，若是这样，国家每年的安检还会发现那么多不合格的产品吗！
笔者认为，“定位理论”与“USP理论”在给企业带来优势竞争机会的同时，也给行业和消费者带来了危害，至少说他们在向消费者传递着一种“不真实”的信息！而这种“不真实”的信息务必会影响其它产品的诉求优势，“误导”消费者的认知！
而这种信息传递方法的优势在于产品的“独特卖点”容易把握，投机性强，缺点在于难以形成大气品牌，比如：倘若五谷道场的“非油炸更健康”一旦被证明事实并非如此，那么它将遭遇毁灭性的打击！如果麦当劳的薯条的原料没有苛刻的采购标准，他的“我就喜欢”说起来不免让自己胆寒.......
这便是大众没有看到的一只手！
其实，矛盾的对立性决定这两种信息传递方法不可能消亡，而这两种信息的传递诉求方法的选取在于：你的产品与你的企业想在消费者心中走多远.........
作者：张国志，广告学学士。 个人广告营销网：http://zhangguozhi.chinavalue.net 邮箱：liuxingyu411325@163.com， TEL：13560071290，QQ：382922508